中国のGem-TV：概要と上海のケーススタディ
1月 23, 2015
始まりと概略
米国では、ホームショッピングネットワーク（HSN）が1985年7月1日に初の全国テレビショッピング番組を開始しました。 当時、中国でテレビは、まだ経済的により余裕のある家庭だけに与えられる贅沢品だと考えられていました。 モノクロのテレビは、裕に400人民元、つまり約65米ドルし、これは当時の平均的な工場労働者の1年分の給料でした。 それでも、1980年代後半から1990年代初めにかけてカラーテレビが中国市場に参入する頃までには、より広い人々にも買い求められるようになりました。 中国人はすぐに米国のテレビショッピングのコンセプトを採用しました。中国初のテレビショッピング番組は、1992年に広東省珠江テレビ、広東テレビで始まりました。 放送局自体が商品を収集して、独自のプロモーションビデオを作成しました。 この最初の試みは非常に成功しました。 その後、北京初のテレビショッピング会社が1995年に設立されました。 創始したのは北京テレビ（BTV）でしたが、経営は独立していました。 同社は、サプライヤーとエンドコンシューマーとの間の仲介役を果たしました。 2年以内に、その売上高は2億人民元（約3200万ドル）に達しました。
中国のテレビショッピングネットワークの分布
中国のテレビショッピングネットワーク網は1990年代から広がっています。 中国東部のネットワークは複数ある一方で、中国西部はまだ未開です。 出典：Zeng、2012年地図（http://meijiezazhi.com/zt/yw/2013-02-25/11897.html）
2003年には、上海メディアグループ株式会社（SMG）は、韓国のCJホームショッピング（株）との合弁会社設立契約を締結 しました。 両当事者による投資により、SMG-CJホームショッピング株式会社と呼ばれる新たな会社を設立しました。 この新会社は、テレビネットワーク、企業のホームページ、カタログを通じて製品を販売しています。 これらの3つのタイプの販売において、サプライヤー、管理、および陸上輸送システムを共有しています。 初めは、SMG-CJは上海地区のみをカバーしていました。 今では、様々な都市にあるサブグループ企業と共に、全国に提供しています。
SMG-CJは中国で最も成功しているテレビショッピングネットワークの一つです。 上海エリアに
限定されたサービス提供に加えて、今や中国全域に提供しています。 消費者は
同社のウェブサイトでいつでも注文を出すことが出来ます。
SMG-CJによって生放送のホームショッピング番組が2004年4月1日に開始された際は、午後8時から夜中1時まで毎晩放映され、350万戸以上の視聴数がありました。 2004年11月、同社はウェブサイト（http://tv.ocj.com.cn/）を立ち上げ、オンライン受注を開始しました。 同社の商品カタログは2005年1月に初登場し、25万戸以上に郵送されました。限定されたサービス提供に加えて、今や中国全域に提供しています。 消費者は
同社のウェブサイトでいつでも注文を出すことが出来ます。
現在、同社の上海ホームショッピングチャンネルは1日24時間、週7日間の生放送です。 2008年末以来、SMG-CJは、ゴールドジュエリー、ダイヤモンド、ダイヤモンドジュエリー、自動車、不動産におけるテレビマーケティングをリードしてきました。
2013年には、GIAのチームが上海を訪問し、SMG-CJホームショッピングチャンネルにおける宝石とジュエリーのサプライヤーであるRico Gems（リコジェムズ）の創設者兼CEOである、Shen Cheng氏にインタビューしました。 Shen氏は寛大にも、中国のGem-TVでの彼の経験、そして同社に対する洞察について私たちに語ってくれました。
Rico社の上海における体験
約20年間の米国での経営の後、2012年にShen氏は、中国本土に自分のブランドを展開しました。 彼がそうすることにしたのは、中国の友人より多くの後押しがあったのと、中国の宝石やジュエリー業界の無限の可能性を彼が認識していたことによります。 Rico Gems（リコジェムズ）は、ハイエンドのダイヤモンドとカラーストーンジュエリーを専門とし、広範な製品を顧客に提供しています。 同社は、独自のジュエリーデザイナーとメーカーを持っています。 成功を収めているSMG-GJホーム ショッピング ネットワークとのコラボレーションに加え、上海で店舗を運営しています。
ダイヤモンドに加えて、 Rico Gems（リコ・ジェム）も珍しい色の石を提供しており、中国での結婚式の宝石類などのカラーストーンのデザインの推進に取り組んでいます。 このリングは、「FOREVER LOVE（永遠の愛）」シリーズのデザインのピンクサファイアです。 提供：Rico Gems（リコ・ジェム）
Shen氏によると、彼のテレビショッピングでの顧客は、主に30〜50歳の裕福な女性だそうです。 ほとんどが中流階級ですが、超富裕層の顧客もあり、それほど躊躇することなく珍しいピンクダイヤモンドに数百万ドル（数億円）を費やすこともあります。中産階級の消費者は、購入を確定するまでに多くの要素を検討します。 多くは、価格が上昇していくことを期待し、投資としてのダイヤモンドの購入を考えています。 節約になるだろうと考え、数年内に結婚を予定しているわけではない子供のために、結婚指輪を購入する親もいます。 衝動買いは、中国の中産階級の消費者にとって外国の概念です。
Gem-TVを通しての購入者
Shen氏は、テレビショッピングネットワークを介してサイズが1カラット以上のダイヤモンドのみを販売することで、特定のグループの消費者を対象とします。 番組でプレゼンターは、商品の説明と宣伝に約30分の時間を費やし、そして消費者は、購買決定をするのに同じくらいの時間をかけるのです。 各番組で売り出されるのは、限られた数の商品のみです。 SMG-CJの記録は、2カラットのファンシーイエローのダイヤモンド（各約4万米ドル）３点が、それぞれ数秒で販売されたことです。 Rico社はファセットカットされたダイヤモンドを販売しており、通常は枠への取付けは無料です。 時折、顧客は無料のギフトとして、ルビーやエメラルドを受け取ることもあります。 Shen氏は、これが上海の消費者には非常によく功を奏する商慣行であり、顧客満足率100パーセントに貢献すると語っています。
Gem-TVでの販売
上海は、中国で最も早く開港された港のひとつで、非常に特別な都市です。 上海の人々は、今では世界の他の地域から新しいアイデアを受け入れることに慣れています。 テレビショッピングの概念は、西洋の世界から来たものでしたが、上海の消費者は日常生活の一部として受け入れています。 ジュエリー消費者は、テレビショッピングならびに高価な製品の購入に高い信頼を抱いています。 上海と比較すると、他の都市のジュエリー消費者は通常、購入にそれほどの額を費やしません。
中国の消費者にとっても有益なGem-TV
西洋の国々とは異なり、中国のテレビは強力な中央政府の管理下にあり、民放局は存在しません。 中国の消費者はこのことについて、他の販売網を通じて購入するよりもテレビでの購入がより信頼出来るという点から、利点として見做しています。 店舗で購入をした場合に、店の場所が予告なく変更するとも限らず、償還請求も出来ない、といったよう問題が起こる可能性があり、政府の管理下にあるということは、このような問題を自分たちがすべて解決できるようになっていると感じています。もう一つのGem-TVの利点は、中国の消費者に価格コントロールを可能にしてくれることです。 中国の急速な経済成長により、特に北京、上海、広州などの都市では、土地や財産の価格が上昇しています。 賃料が急騰し、店舗のオーナーが利益を確保するため、小売価格を上げることが余儀なくされています。 Gem-TVのサプライヤーは、家賃のコストを低く抑えることが出来、多くの消費者が手の届くレベルでのジュエリーの価格設定をしやすくしています。 また、消費者は購入する前に価格を簡単に比較出来ます。 Ricoのあるテレビ番組で提示された、1カラットのファンシーイエローのダイヤモンドの価格は、市場価格の約三分の一でした。
消費者の信頼構築
取引先や製品の管理を非常に厳格に行っているGem-TVは、消費者の信頼を得ることができます。 たとえばSMG-CJの設定したルールでは、Ricoがテレビで提供するダイヤモンドは、グレーディングレポートを2部、つまりGIAが発行する1部と中国のNational Gem and Jewelry Testing Center（NGTC 、国家宝石宝飾品検査センター）が発行する1部を備えていなければならないとしています。 この2部のレポート上でグレードが一致しない場合は、そのダイヤモンドをテレビ上で販売することは出来ません。 これはサプライヤーにとって難儀であるかもしれませんが、一方で特に、より高価な石については、消費者の購入の際に更なる信頼を付与します。
Gem-TVの価格設定
最後になりましたが、消費者は通常、小売店よりもテレビの宣伝で多くの情報を得ていることを忘れてはなりません。 Shen氏は、SMG-CJライブショーは約30分間で、取り上げる商品を詳細に説明し宣伝するためにその時間を使うと話しています。 説明は非常に具体的で、プレゼンターは、商品についてよく整理された、総合的な紹介を行います。 また、すべての消費者が同じ情報を得ることが保証されます。 消費者のフィードバックから、消費者は通常、小売店よりもテレビの宣伝で多くの情報を得ていることが分かります。
市場の将来性
テレビホームショッピングネットワークを通じた販売は、米国の総売上高の約8パーセント、韓国では約12パーセントですが、中国では0.3パーセント程を占めているだけです。 過去5年間で約120億人民元（約US20億ドル、約2300億円）の着実な純利益の増加があるとしても、中国のテレビショッピングの販売割合は、他の大規模な経済に比べるとまだ非常に小さいです。 この特定の小売販路は、成長する余地がたくさんあります。
TVネットワークショッピングの売上高は、過去5年間で増加し続け、 2013年の売上高は、約70億元（約120億米国ドル）に達しました。
中国のテレビショッピングチャンネルでは、消費者がより容易に製品情報を入手し、注文の際により柔軟性をもたせられるように、独自のウェブサイトを運営することが許可されています。 独自の小売店を運営することで、自社製品への消費者のアクセスを増やすチャンネルもあります。 ソーシャルネットワークは、中国でも非常に重要な販売経路となっています。 ソーシャルネットワークを通じて販売を行う多数の人々にとっては、友人が消費者になり、またその逆もあります。将来的には、事業者は、単一の販路に頼るよりも、複数のルートを組み合わせることでより多くの利益を得るようになるでしょう。 2014年、上海テレビショッピングのネットワークは、従来の販売経路と同調するために、独自のモバイルショッピングアプリケーションの開発に専念することにしました。 テレビや小売店などでなく、若い世代の間でモバイルデバイスとのつながりが深くなっているために、モバイルショッピングが驚異的な勢いを増しています。 ますます多くのジュエリーブランドがこの変化に気づいて、モバイルセールスを新しい成長分野とみています。
中国で最も人気のあるソーシャルメディアネットワークのWechat（微信）は、世界で6億以上のユーザーがいます。 このメディアを通して、多くのブランドおよび個人販売店が自社製品を販売しています。 撮影：Tao Hsu
2014年に行った調査によると、地元の消費者はTVネットワークからジュエリーやグッズを購入する傾向があり、小売売上高全体の40から30％を占めることが分かりました。 テレビショッピングネットワークが消費者の信頼を維持できる限り、売上は増加していくことになるでしょう。 Shen 氏は、現在の中国の消費者は、伝統的なグッズや家庭用品にかなりのお金をかけていると指摘します。 多くの消費者は、宝石への投資が持つ潜在的な可能性にまだ気づいていません。 教育やプロモーションを進めれば、より多くの投資が宝石やジュエリーの市場に向かうことでしょう。現在、メジャーなテレビショッピングのネットワークはすべて、開発の進んだ都市に密集しています。 都市化が進めば、下層の都市の住民が、潜在的なホームショッパーになっていくわけです。 上層の都市で市場が飽和状態になると、下層の都市に、一番成長の可能性があることになります。
筆者について
Tao Hsu 博士は、Gems & Gemology（宝石と宝石学）のテクニカル編集者です。 Andrew Lucasは、GIAカールスバッドのコンテンツ戦略のフィールドジェモロジィのマネージャーです。
免責事項
GIAスタッフはリサーチおよび市場への見識を深めることを目的に、鉱山、 製造業者、 小売業者の他、 宝石およびジュエリー産業に関わる場所や企業を頻繁に訪ねております。 GIAは訪問中に私たちを受入れて貴重な情報を提供してくださった皆様のご厚恩に心から感謝いたします。 これらの訪問やそれを基にした記事または出版物のいかなる内容も、保証するものではありません。
謝辞
筆者は、寛大にも洞察と経験を語ってくださったRico GemsのCEOであるShen Cheng 氏に心より感謝しております。 また、上海で通訳をして下さったXiaobo Lang氏に感謝したいと思います。
