Gem-TV （宝石电视）在中国：概述和上海个案分析

Tao Hsu（许焘）和 Andrew Lucas（安德鲁·卢卡斯）

一月 23, 2015

电视钻石 — 黄色钻石是睿珂珠宝最畅销的宝石，其在电视购物平台推出了“太阳花”系列的黄色彩钻珠宝。此系列全部由睿珂团队设计和制作。由睿珂珠宝友情提供。

简介和简史

家庭购物网 (HSN) 于 1985 年 7 月 1 日在美国推出第一期全国电视购物节目。在当时的中国，电视仍被视为奢侈品，仅仅富裕的家庭才能买得起电视。当时一台黑白电视机要卖到 400 元人民币（约合 65 美元），相当于当时一名普通工厂工人一年的工资。但是，随着彩色电视在 20 世纪 80 年代末 90 年代初进入中国市场，电视变得更加平民化。很快，中国人就接受了美国的电视购物理念。

广东珠江电视台和广东电视台在 1992 年推出了中国首档电视购物节目。电视台自己汇集产品，并自制宣传视频。首次尝试就非常成功。接着，北京的第一家电视购物公司在 1995 年成立。该公司由北京电视台 (BTV) 开创，但独立运营。该公司扮演着供应商和终端消费者间的中间人角色。在短短两年内，其销售额就达到了 2 亿人民币（约合 3,200 万美元）。

中国电视购物网络的分布

20 世纪 90 年代以来，中国的电视购物网络覆盖范围不断扩大。中国东部地区由多层网络覆盖，而中国西部地区的网络覆盖率仍然很低。改编自 Zeng（曾）绘制的地图，2012 年 (http://meijiezazhi.com/zt/yw/2013-02-25/11897.html)。

2003 年，上海文广新闻传媒集团 (SMG) 与韩国的 CJ 家庭购物株式会社签署合资协议。由双方共同投资成立一家名为“上海东方希杰商务有限公司”（简称“SMG-CJ”）的新公司。新公司通过其电视网络、公司网站和产品目录销售其产品。这三个销售渠道的供应商、管理和地面运输系统都是相同的。在起步阶段，SMG-CJ 仅覆盖上海地区。如今，它的服务面向全国，并且在多个城市建立了分支机构。

SMG-CJ 是中国最成功的电视购物网络之一。它已经从刚开始的
仅服务于上海地区发展到如今的面向全国服务。消费者可以
随时在公司网站上下单。

SMG-CJ 的直播家庭购物节目在 2004 年 4 月 1 日首播，播放时间为每天晚上的 8 点到次日凌晨 1 点，收看家庭超过 350 万个。 2004 年 11 月，该公司网站 (http://tv.ocj.com.cn/) 上线，并开始接受网上订单。公司的产品目录于 2005 年 1 月首次亮相，并邮寄到超过 25 万个家庭。

如今，该公司的上海家庭购物频道实行每天 24 小时直播，全年无休。到 2008 年底，SMG-CJ 已成为黄金首饰、钻石、钻石首饰、汽车、房地产等电视营销领域的领先者。

2013 年，GIA 的一个团队来到上海，采访了睿珂珠宝的创始人兼首席执行官 Shen Cheng（沈成）先生，睿珂珠宝是 SMG-CJ 家庭购物频道的宝石和珠宝供应商。沈先生慷慨地与我们分享了他的经验以及他对中国 Gem-TV（宝石电视）的见解。

睿珂在上海

在美国经营约 20 年后，沈成于 2012 年带着他的品牌回到中国大陆。其众多中国好友的建议，同时也因为他认识到了中国宝石和珠宝行业的无限潜力。睿珂珠宝专营高端钻石和有色宝石首饰，为顾客提供一系列产品。该公司拥有自己的珠宝设计师和制造商。随着其与 SMG-GJ 家庭购物网的成功合作，睿珂在上海也开了一家门店。

粉红蓝宝石戒指

除了钻石，睿珂珠宝还提供了罕见的有色宝石，并致力于将有色宝石设计为中国婚庆珠宝。这枚戒指的设计源于“永远的爱”系列的粉红蓝宝石珠宝。由睿珂珠宝友情提供。

据沈成所言，睿珂的电视购物消费者主要是 30 到 50 岁间的富裕女士。其中大部分为中产阶级，但也不乏一些超级富豪，他们可以爽快地花上数百万美元买下罕见的粉红色钻石。

在决定购买前，中产阶级消费者会考虑众多因素。许多人买钻石是为了投资，希望价格会持续上涨。一些消费者会在孩子结婚数年前就买好婚戒，觉得这样能省钱。冲动消费在中国的中产阶级消费者中并不多见。

Gem-TV 消费者

沈成在电视购物网络平台上仅出售超过一克拉的钻石，以此来确定目标消费群。主持人花大约半个小时介绍和推销一件商品，同时消费者花大约同样的时间决定是否购买。每档节目提供的商品数量都是有限的。 SMG-CJ 创下的一项记录是在几秒内卖出 3 颗 2 克拉的彩黄色钻石（每颗钻石约合 40,000 美元）。睿珂专营刻面钻石，一般免费提供镶座。有时，客户还会免费获赠一颗红宝石或祖母绿。沈成说道，这样的赠送活动对上海消费者非常奏效，也有助于达到公司所追求的 100% 客户满意度。

在 Gem-TV（宝石电视）上销售

作为中国最早开放的港口之一，上海是一个非常特别的城市。上海人已经习惯于接受来自全球的新观念。电视购物理念源自西方，而上海的消费者已经将其视作他们日常生活的一部分。珠宝消费者对电视购物的信任度极高，敢于购买昂贵的产品。较之上海，其他城市的珠宝消费者每次的消费金额要低得多。

Gem-TV（宝石电视）对中国消费者的好处

与西方国家不同，中国的电视台由中央政府严格把控，且不存在私人电视台。中国消费者认为这是一种优势，这使得电视购物较之其他渠道更为可信。他们认为，政府的管制有利于解决可能遇到的任何问题，而如果他们从商店购买，那么没人能保证商店会不会悄无声息地迁址，让他们陷入无从追索的境地。

Gem-TV（宝石电视）对中国消费者的另一个好处是价格管制。快速腾飞的经济让中国的土地和物业升值，尤其是在北京、上海、广州这样的城市。暴涨的租金使店主提升零售价格以确保利润。 Gem-TV（宝石电视）的供应商能维持他们的低租金成本，因而对他们来说，将珠宝定价保持在更多消费者能负担得起的水平也更为容易。此外，消费者可在购买前轻松比价。在睿珂的一个电视节目中，其出售的 1 克拉彩黄钻的售价仅为市场价的三分之一。

构建消费者信任

对供应商和产品的严格把控有助于 Gem-TV（宝石电视）获取消费者的信任。例如，SMG-CJ 规定，睿珂在电视上出售的钻石必须具备两份分级报告，一份由 GIA 出具，另一份则由中国国家珠宝玉石质量监督检测中心 (NGTC) 提供。若这两份报告中鉴定的级别不一致，则该钻石不能在电视上出售。这对供应商来说可能是一种挑战，但它提升了消费者的购买信心，尤其是在购买价格昂贵的宝石时。

Gem-TV（宝石电视）定价

最后同样重要的是，消费者通过电视介绍获取的信息较之零售店要更多。沈成说道，SMG-CJ 的直播节目约长半小时，其中会对主推商品进行详细的介绍和推广。商品说明非常具体详细，主持人用更有组织性的语言对商品进行更全面的介绍。这样还能确保所有消费者获取的信息是相同的。消费者反馈显示，他们从电视节目中获取到的商品信息较之零售商店要更多。

市场的未来潜力

电视家庭购物网络的销售额约占美国总销售额的 8% 左右，在韩国，该数据约为 12%，而中国仅为 0.3% 左右。在过去的五年里，尽管电视购物销售额稳步净增 120 亿人民币（约合 20 亿美元），但较之其他的经济大国，其占总销售额的百分比仍非常之低。这个特殊的零售渠道还有很大的发展空间。

2009 至 2013 年零售额

在过去的五年中，电视网络购物销售额不断增加。 2013 年达到约 700 亿人民币（约 120 亿美元）。

中国的电视购物频道可以建立自己的网站，这让消费者能够轻松获取产品信息，下订单也更为灵活。为了让消费者进一步了解产品，一些频道开设了自己的零售店。在中国，社交网络也是非常重要的销售渠道。很多人通过社交网络做销售，将朋友变为消费者，反之亦然。

今后，较之依靠单一渠道，企业所有人将从多销售渠道的组合中获利更多。 2014 年，上海电视购物网决定着力开发自己的移动购物应用程序，与传统销售渠道并驾齐驱。较之电视或零售店，年轻一代对手机的依赖与日俱增，这同时会大大推动移动购物的普及。越来越多的珠宝品牌认识到了这一变化，并将移动销售作为新的增长点。

作为中国最流行的社交媒体网络，微信在全球拥有超过 6 亿用户。很多品牌和个人卖家通过这个媒介推广并销售自己的产品。摄影：Tao Hsu（许焘）

调查显示，2014 年，首选电视网络购买珠宝和收藏品的本地消费者的消费额，占总零售额的比重高达 30% 到 40%。只要电视购物网络能够维持消费者信心，其销售额将会持续上升。沈成指出，中国消费者目前在传统收藏品和家居用品方面的花销很大。其中很多人还未意识到宝石的投资潜力。随着教育和宣传的推广，将会有更多的投资转向宝石和珠宝市场。

如今，各大电视购物网络均集中在较发达的城市。随着城市化进程的推进，二三线城市的人们将成为潜在的家庭购物者。随着一线城市市场的饱和，二三线城市市场将提供最大的增长潜力。

作者简介

Tao Hsu（许焘）博士是《宝石与宝石学》(Gems & Gemology) 的技术编辑。 Andrew Lucas（安德鲁·卢卡斯）是 GIA 卡尔斯巴德实地宝石学的内容策略经理。